Come utilizzare l’analisi dati per pianificare una campagna marketing

Strategia, come possono aiutarci i dati nel marketing?

Nel precedente post abbiamo parlato di selezione ed elaborazione dei dati, di come analizzarli e delle diverse tipologie di analisi dei dati. Ora entriamo più specificatamente nell’ambito strategico. Come possiamo utilizzare i dati raccolti e studiati per pianificare un’azione di marketing? Per procedere in questo senso dobbiamo partire dal concetto di funnel.

Funnel nel marketing

Nella definizione che ne dà il “Glossario del marketing” il “Funnel è il modello di marketing tradizionalmente impiegato per descrivere e analizzare il path to purchase. Si tratta del percorso compiuto dal consumatore nel corso del processo di acquisto: dal momento della consapevolezza dell’esistenza di un certo prodotto, all’acquisto del prodotto medesimo”.

Un altro termine che avrai sentito usare come sinonimo è la parola “imbuto” o imbuto di conversione. Attraverso questo processo è infatti possibile verificare il percorso che ha seguito il tuo cliente da quando è entrato nel tuo sito fino a quando ha effettuato l’azione che lo ha portato alla conversione. In base a queste tappe potrai studiare le azioni che vuoi che il tuo utente compia fino alla cta: un acquisto, un download o la compilazione di un form. Cosa c’entra quindi il concetto di funnel con quello di analisi dei dati?

Prendiamo per esempio un sito di e-commerce: in questo caso l’analisi dei dati ti permette di misurare l’efficacia della tua strategia di marketing. Quanto sei stato in grado di attrarre traffico verso il tuo sito per convertirlo in vendite? Una campagna costituisce la parte “alta” dell’imbuto con tutti i suoi elementi di content marketing che portano le persone ad accedere al sito. Come interagisce il lead in seguito? Riesce ad arrivare facilmente a rispondere alla cta? Che percorso compie durante la navigazione? Quanto sosta su una pagina e quali sono quelle che abbandona? Ecco perché i dati di navigazione diventano per te una base di partenza fondamentale per una strategia di web marketing.

Analisi dei dati e strategia di marketing

Per un’attività on line è fondamentale comprendere tempestivamente quali siano i bisogni e le difficoltà del cliente o potenziale tale. L’analisi dati offre un grosso aiuto in questo senso: capire come i clienti interagiscono con il proprio sito è più importante del numero totale di visite. Lo scopo è sempre quello di far giungere il visitatore a compiere un’azione. Un sito che attira potenziali clienti ma non converte non ha senso di esistere. Ecco perché l’analisi dei dati può aiutarti a coinvolgere il consumatore nell’interazione con il sito e a:

  • Migliorare le vendite
  • Generare repeaters

Una volta “registrato” ogni passaggio dell’utente nel funnel che hai ideato per lui, saprai cosa attrae gli utenti su quella pagina e avrai un’idea di come personalizzarne l’esperienza, migliorarla o stravolgerla del tutto. Utile a questo scopo è la piattaforma di Google Analytics ma anche i cosiddetti UTM (Urchin Tracking Modules). Vediamoli nello specifico.

Gli UTM

I parametri UTM hanno lo scopo di contenere dati. UTM significa UrchinTraffic Monitor, ossia Monitoraggio del traffico di Urchin, che è lo strumento di analytics acquistato da Google per creare Analytcs. Si tratta di una stringa di codici che si aggiungono ad un indirizzo web per segmentare, in base alla fonte, il traffico verso un sito. In questo modo saprai sempre da dove arriva il tuo traffico (social, organico, a pagamento etc).

Oltre alle segmentazioni classiche, l’aggiunta dei parametri UTM ti permetterà di essere ancora più specifico nell’individuare il tipo di pubblico e il suo “percorso verso di te”.

I codici UTM possono essere:

  • -utm_source
  • -utm_medium
  • -utm_term
  • -utm_content
  • -utm_campaign

Il primo identifica la fonte del traffico, il secondo il mezzo della campagna (esempio CPC – Costo Per Click), il terzo, molto interessante, indaga le parole chiave utilizzate per giungere a quel determinato link.

Come sappiamo le parole chiave sono fondamentali per un monitoraggio del tuo posizionamento on line per cui questo UTM è particolarmente importante. Gli ultimi due individuano, uno il contenuto (esempio foto o video) che ha colpito l’attenzione dell’utente e l’altro il tipo di campagna che ha attratto il possibile cliente. Dando un nome alla campagna, e inserendolo nel -utm_campaign, saprai se quella campagna, a differenza di altre, sta o meno generando traffico/conversioni.

Come creare gli UTM? Non aver paura il sistema per farlo, velocemente e senza tante complicazioni, c’è e lo offre Google. Per aggiungere questi codici alle tue URL e cominciare il tracciamento dei visitatori utilizzando il creatore di URL di Google, devi seguire i passi indicati in maniera assolutamente intuitiva dalla piattaforma.

Cliccando sul parametro personalizzato, i dati specifici dei clienti verranno inviati all’account di Analytics, dove è possibile realizzare il tracciamento. Analytics identifica gli URL che funzionano meglio, portando più traffico. Inutile dire che questi strumenti sono fondamentali per la reportistica di una campagna.

Google Analytics

Google Analytics è un servizio di web analytics gratuito fornito da Google. La piattaforma consente di analizzare le statistiche sui visitatori di un sito web. Tra i dati ai quali puoi accedere vi sono: la durata di della sessione, la provenienza della visita, il numero di pagine visitate, le pagine più viste e la geolocalizzazione. GA Può essere integrato con Google Ads e gli utenti possono analizzare le proprie campagne online e monitorandone l’andamento.

Per prima cosa è necessario iscriversi a Google Analytics e creare un nuovo account dal pannello di amministrazione. Creato l’account, si passa alla creazione di una nuova proprietà, che corrisponde al sito web che si desidera tracciare. Una volta terminata la configurazione della proprietà, Analytics fornirà l’ID e il codice di monitoraggio (Global Site Tag) della proprietà che andranno inseriti nelle pagine del sito da tracciare. Una volta che Analytics ha incominciato a tracciare i visitatori del vostro sito, potete passare alla creazione di una campagna personalizzata. Ma di questo parleremo in un altro post.

Di seguito analizziamo una Panoramica Google Analytics per avere un’idea di cosa si può fare.

In questa prima immagine “Home page di Google Analytics” possiamo già vedere alcuni dati importanti.

Il primo è il numero di utenti che hanno visitato il sito in un determinato periodo selezionato. Il secondo si riferisce alle “Entrate” totali delle transizioni e-commerce: posso includere le imposte e i costi di spedizione. Sai già cos’è il “tasso di conversione” ovvero la percentuale di sessioni che hanno portato ad una transazione e-commerce. Infine troviamo il numero totale di sessioni aperte sul sito. La sessione individua un gruppo di interazioni con il tuo sito web in un arco di tempo. La sessione contiene quindi tutte le azioni di un determinato utente: clic sui link, download, visualizzazioni di pagina o invio di un form. Si tratta quindi di una importantissima fonte di informazioni. La colonna destra in blu ci mostra gli utenti attivi in quel momento e un altro dato interessante ovvero le “Principali pagine attive”.

In quest’altra schermata invece osserviamo alcune delle informazioni di cui abbiamo parlato nel post: quando da dove e come l’utente accede al tuo sito. Questa panoramica è utilissima per comprendere il comportamento del tuo pubblico e ottimizzare i contenuti in base ai dati che emergono.

Funnel e obiettivi

Torna infine il concetto di funnel o imbuto. Google, infatti, ti permette di inserire gli ‘Obiettivi’. Ovvero il tipo di azione che l’utente deve fare per creare la conversione. Dovrai scegliere l’opzione dell’imbuto di conversione e selezionare le azioni che dovranno essere considerate conversioni. In questo modo creerai un funnel e avrai l’opportunità di verificare come funziona il tuo sito, il numero di utenti che lo visitano e attraverso quali canali.

Ecco perché l’analisi dei dati costituisce un vantaggio strategico fondamentale. Attraverso lo studio potrai capire quali pagine ti danno buoni risultati e quali no e quale campagna rende e quale no.

Siamo a metà del nostro percorso alla scoperta dei dati che internet può fornirci. Il campo è ancora vasto da esplorare e nel prossimo post inizieremo ad analizzare una campagna ed il suoi rendimento per capire come strutturarla al meglio.

Continua a seguirci!

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