Green Marketing

Green Marketing, marketing ambientale e sostenibilità

Essere sostenibili, green, attenti all’ambiente, oggi è indubbiamente un vantaggio competitivo.

Le strategie di Green Marketing o marketing ambientale rappresentano attualmente una nuova leva strategica grazie alla crescente sensibilità da parte degli utenti/consumatori verso il mondo dell’ecosostenibilità.

Green Marketing: che cos’è?

Il Green Marketing è un approccio alla vendita che intende promuovere, sviluppare e commercializzare prodotti o servizi che soddisfino i bisogni dei potenziali consumatori evitando il più possibile, impatti negativi sull’ambiente e, magari, apportandone dei benefici.

Politiche di sviluppo ecosostenibili e vocazione ecologica sono diventate un punto di forza che offre alle aziende importanti opportunità. Con il Green Marketing non si parla solo di prodotto ecologico, ma di reputazione e propensione alla sostenibilità di un’azienda.

I consumatori sono sempre più competenti e attenti alle componenti dei prodotti, al packaging e alle attività sociali, tanto che questi elementi ne condizionano l’acquisto. Si tratta a tutti gli effetti di un nuovo tipo di consumatore, informato e consapevole, per cui il marchio assume una valenza sociale, etica e diciamolo, anche morale.

Green marketing alcune strategie

Come possono le aziende fare green marketing? Recentemente una delle risorse più importanti è rappresentata dalle certificazioni ambientali, le quali consentono di apporre le principali etichette ecologiche sui propri prodotti.

Troveremo dunque la certificazione ambientale di un’azienda e delle sue attività, come le cosiddette ISO 14001 o la EMAS, oppure quella di un prodotto/servizio che riguarda il suo intero ciclo di vita.

Le etichette possono essere di diverso tipo:

Etichette di tipo I: volontarie e sottoposte a certificazione esterna, sono basate su un sistema che considera l’intero ciclo di vita del prodotto, fissando dei valori soglia e limiti di prestazione ambientale da rispettare per ottenere il rilascio del marchio.

 Etichette di tipo II: riportano informazioni ambientali dichiarate da parte di produttori, importatori o distributori di prodotti, senza che vi sia l’intervento di un organismo indipendente di certificazione.

Etichette di tipo III: sono documenti con dati e informazioni oggettive, confrontabili e credibili, sulle prestazioni ambientali di un determinato prodotto o servizio.

Fare green marketing significa quindi agire sul prodotto e sui processi di produzione, intervenire sull’imballaggio, sulla scelta delle materie prime e sulla progettazione dei prodotti. Ma soprattutto dimostrarlo.

Strumenti decisivi che documentano quanto di buono nel rispetto dell’ambiente è stato fatto, sono la contabilità ambientale, il bilancio ambientale e il rapporto socio ambientale. Si tratta documenti informativi da redigere a consuntivo che diano la dimostrazione effettiva ai propri consumatori di quanto è stato fatto.

I due documenti informativi più utili sono il bilancio ambientale e il rapporto socio ambientale, che vengono redatti sulla base della contabilità ambientale.

Le 4P del Green marketing mix

Il marketing mix indica l’insieme delle attività operative che caratterizzano un piano di marketing. A fine 1950 Jerome McCarthy ha teorizzato il concetto di marketing mix rappresentato dalle 4P, poi ampiamente ripreso e diffuso da Philip Kotler.

Nel caso specifico avremo:

  • Prodotto: deve essere ecologico ed ecosostenibile.
  • Prezzo. E’ accettabile un prezzo leggermente più alto rispetto ai concorrenti. Il consumatore sensibile alla tematica ambientale è disposto a pagare un extra per avere un prodotto ecologico.
  • Posto. La logistica, gli imballaggi, la commercializzazione di prodotti locali e stagionali, sono altri elementi “green” fondamentali.
  • Promozione. La comunicazione deve sottolineare le iniziative sostenibili dell’azienda: il possesso di certificazioni, investimenti in favore dell’ambiente, tutto ciò che può contribuire a migliorare l’immagine aziendale.

A questi 4 fondamentali elementi possiamo aggiungerne altri ugualmente importanti:

  • Partnership (Collaborazione): molte questioni riguardanti i cambiamenti sociali, come le iniziative “green”, non vanno sostenute in maniera isolata dall’azienda. Coalizzare e associare tra loro gruppi, società, associazioni rende l’operazione più efficiente.
  • Policy (Normativa): le politiche aziendali, il codice etico sono elementi fondamentali che l’azienda deve adottare per dare un segnale tangibile del proprio impegno.

Green marketing: il caso IKEA

John Grant è il guru del green marketing nonché l’autore de “Il manifesto del green marketing”, ed è stato consulente Ikea per 12 anni.

Basterebbe questa informazione per capire perché IKEA è indubbiamente la multinazionale che maggiormente ha saputo incarnare il concetto di Green Marketing.  Negli anni il marchio svedese è sempre stato percepito come un’azienda sostenibile che ha contribuito a cambiare i consumi e gli stili di vita dei propri clienti.

Già dal 2000 IKEA si è impegnata in favore della sostenibilità attraverso l’introduzione di un codice di condotta aziendale, l’IWAY40 (The IKEA Way). Il documento stabiliva i requisiti minimi a cui tutti i fornitori dell’azienda dovevano attenersi e comprendeva indicazioni relative al rispetto dell’ambiente, all’impatto sociale e alle condizioni di lavoro.

Essendo tra i maggiori consumatori di legno a livello mondiale, I’azienda ha inoltre adottato l’IWAY Forestry uno standard per garantire l’adeguata gestione forestale.

Non solo, già nel 2012 IKEA ha lanciato la sua nuova strategia di sostenibilità per l’anno 2020: People and Planet Positive.

Green marketing

© Inter IKEA systems B.V People & Planet Positive.

Il piano prevede:

  • ispirare milioni di clienti dando loro la possibilità di vivere una vita più sostenibile (es. lampadine a LED, elettrodomestici ad alta efficienza energetica);
  • Raggiungere l’indipendenza energetica e delle risorse: IKEA intende diventare il 100% rinnovabile entro il 2020
  • Migliorare la vita delle persone e delle comunità in cui opera. IKEA e la sua fondazione sostengono i programmi di UNICEF e Save The Children occupandosi anche di istruzione, assistenza medica e formazione professionale.

Come se ciò non bastasse, in piena sharing economy Ikea ha lanciato l’iniziativa “L’angolo delle occasioni” con la vendita di mobili usati come un vero e proprio “mercato delle pulci”.

Green marketing: l’esempio H&M

Anche la moda diventa sostenibile e attenta all’ambiente. Il settore considerato “frivolo” per eccellenza si impegna nella tutela dell’ambiente e sposa la causa dell’economia circolare. La nota catena di negozi H&M nel 2015 ha lanciato l’iniziativa H&M Conscious, una massiccia operazione di riciclo di abiti usati.

La campagna ha prodotto più di 12.000 tonnellate di indumenti usati, raccolti negli store H&M di tutto il mondo. Circa 1,3 milioni di vestiti furono realizzati interamente con materiale riciclato: canapa, lino biologico e pelle (solo da allevamenti biologici) sono solo alcuni dei materiali eco friendly e sostenibili con i quali H&M realizzò la Collezione Conscious Exclusive.

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http://www2.hm.com/

H&M è diventato così il primo consumatore mondiale di cotone biologico, contribuendo a ridurre l’impatto ambientale dell’industria della moda, minimizzando le risorse idriche e diminuendo le emissioni dovute allo smaltimento dei rifiuti. H&M Conscious ha introdotto nel mondo della moda il modello di economia circolare per cui le materie prime vengono direttamente da prodotti finiti e i tessuti vengono reintrodotti nel mercato.

Questo esempio dimostra come l’impegno sociale ed etico può essere raccolto e condiviso dai propri clienti con entusiasmo.

H&M Conscious  riesce a coniugare la vocazione etica di un progetto imprenditoriale con un’efficace strategia di green marketing partecipativo. In questo caso l’azienda influenza lo stile di vita del cliente e lo coinvolge nella co-produzione del prodotto ecologico facendo incontrare domanda e offerta entrambe sensibili alla salvaguardia dell’ambiente come valore pienamente economico.

Perché intraprendere una strategia di green marketing

Migliorare la propria immagine e la propria reputazione e presentare o promuovere l’eco-sostenibilità dei propri prodotti/servizi. Questi sono i principali obiettivi di chi sceglie di intraprendere una strategia di green marketing per un determinato prodotto o per la sua azienda. Come farlo, abbiamo provato a spiegarlo in questo post.

Soprattutto nell’ultimo esempio (H&M) abbiamo visto come orientarsi maggiormente ai clienti, oggi più sensibili e consapevoli rispetto al tema ambientale, spesso possa essere vincente.

Sono loro stessi a poter fornire alle aziende idee innovative per avere un continuo scambio relazionale in termini di idee, best practice ambientali e prodotti green.

Le nostre conclusioni

 

Richiamando il concetto di brand community affrontato nell’articolo precedente, potremmo dire che coinvolgere i clienti nella progettazione e della produzione del prodotto finale faciliti la loro fidelizzazione.

Maggiore sarà la certezza che ha il consumatore di contribuire al miglioramento delle condizioni ambientali, maggiore sarà la sua disponibilità a pagare un prezzo più alto.

Ovviamente perché il coinvolgimento avvenga è fondamentale comunicare in modo etico e diretto le attività green aziendali al fine di educare i consumatori a questo tipo di cultura.

Per farlo si può attingere a vari tipi di strategie, dal viral marketing al buzz marketing, al tribal marketing e tante altre che, seguendo la nostra rubrica, scoprirete insieme a noi! Stay tuned!