Google Ads conviene a una piccola impresa in un caso preciso: quando esiste già qualcuno che cerca quello che vendi. Se la domanda c’è, la pubblicità la intercetta subito, e questa è la sua qualità principale — non aspetta i mesi che serve alla SEO.
Se invece il tuo prodotto è nuovo o va spiegato, stai pagando per mostrarti a persone che non stanno cercando niente, e i risultati saranno deludenti qualunque cifra investi.
Il budget minimo per capire qualcosa
Non esiste una cifra universale, ma esiste un ragionamento.
Serve raccogliere abbastanza clic da poter dire qualcosa di sensato: sotto le poche decine di conversioni non stai leggendo un risultato, stai leggendo rumore. Quindi il budget minimo dipende da quanto costa un clic nel tuo settore e da quante persone su cento ti contattano dopo il clic.
Un servizio con clic costosi e conversione bassa richiede un investimento serio prima di dire se funziona. Un servizio locale con concorrenza modesta può dare indicazioni con molto meno.
La regola pratica: se il budget che puoi permetterti non basta a raccogliere quelle conversioni in quattro-sei settimane, meglio non iniziare e mettere quei soldi altrove.
Dove conviene davvero, per una PMI
Le ricerche con intento immediato. Chi cerca “assistenza caldaie urgente” ha un problema adesso. È lì che la pubblicità rende.
I servizi locali. Costi contenuti, concorrenza limitata al territorio, e la possibilità di comparire sopra i concorrenti storici senza vent’anni di autorevolezza.
La stagionalità. Sei settimane di spinta nel periodo giusto valgono più di dodici mesi di presenza tiepida.
La validazione delle parole chiave. È l’uso più sottovalutato: due o tre settimane di campagna ti dicono quali ricerche portano contatti veri, e su quelle poi costruisci il lavoro SEO. Spendi poco per non sbagliare per mesi.
Gli errori che bruciano il budget
- Mandare tutti alla home. Chi cerca un servizio specifico deve arrivare sulla pagina di quel servizio, o se ne va
- Non escludere le ricerche sbagliate. Senza un lavoro costante sulle esclusioni, paghi per chi cerca “gratis”, “fai da te”, “lavoro”, “corso”
- Non tracciare le conversioni. Senza sapere quali clic diventano contatti, stai ottimizzando alla cieca — ed è l’errore più costoso di tutti
- Lasciare tutto in automatico dal primo giorno. Le automazioni funzionano bene, ma hanno bisogno di dati su cui imparare: all’inizio quei dati non ci sono
- Guardare i clic invece dei contatti. Molti clic a basso costo che non generano nulla sono peggio di pochi clic cari che chiudono
Ads e SEO non sono alternative
Fanno cose diverse. La pubblicità compra visibilità adesso e smette quando smetti di pagare. La SEO costruisce visibilità che resta ma richiede mesi.
L’impostazione che funziona per la maggior parte delle piccole imprese è: la pubblicità copre il presente mentre la SEO costruisce il futuro, e i dati delle campagne dicono alla SEO su cosa concentrarsi. Chi fa solo pubblicità paga un affitto perpetuo; chi fa solo SEO non incassa niente per sei mesi.
Come capire se sta funzionando
Un solo numero conta: quanto ti costa un contatto, confrontato con quanto vale un cliente per te.
Se un contatto costa cinquanta euro e un cliente su tre firma un lavoro da mille, la campagna funziona anche se il costo per clic sembra alto. Se costa cinque euro e non chiude mai nessuno, non funziona anche se tutti i numeri intermedi sembrano buoni.
Tutto il resto — impressioni, posizione media, percentuale di clic — serve a diagnosticare, non a decidere.
Domande frequenti
Posso gestirle da solo? Le basi si imparano. La parte che fa la differenza è la manutenzione: esclusioni, test degli annunci, controllo delle pagine di destinazione. È un lavoro continuo, non un’impostazione iniziale.
Quanto tempo prima di vedere risultati? I primi clic subito, i primi dati utili in due o tre settimane, una campagna stabile in due o tre mesi. Chi giudica dopo cinque giorni sta guardando il rumore.
Conviene fare pubblicità sul mio marchio? Se qualcuno fa offerte sul tuo nome, sì, difenderti costa poco. Altrimenti stai pagando persone che ti avrebbero trovato comunque.
È meglio Google o i social? Google intercetta chi sta già cercando, i social propongono a chi non cerca. Per servizi con domanda esistente, Google. Per prodotti da far scoprire, i social.
Se vuoi capire se ha senso per te
Guardiamo quanto viene cercato quello che offri e quanto costano quelle ricerche, e ti diciamo se conviene investire o se il budget rende di più altrove.
Consulenza advertising — ADS Network, dal 2005.